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高端白酒接力涨价 脱离消费需求快成奢品

2019-06-12

来源:北京日报

  最近一段时间以来,白酒市场行情有点“热”?#22909;?#21488;、五粮液、泸州老窖、洋河股份、郎酒等品牌白酒?#36861;?#28072;价,飞天茅台的部分零售端口价格甚至“飞”至2400元,第七代五粮液也涨到了每瓶1000元左右。

 

  淡季涨价近年来早已成为白酒市场常态,但在很多消费者看来,名酒竞相跟风提价一定程度上脱离了消费需求,只会将白酒?#39057;?#31163;80后主力消费者越来越远。

 

  白酒市场“涨”声齐来

 

  “像股票?#39057;?#22312;涨”“茅台卖断货了”“价格涨太快”……记者近日以消费者身份走访北京多家白酒专柜,店家?#36861;?#24863;慨今年白酒“身价”涨得有些多。

 

  “飞天茅台卖2300元,生肖款卖到了三四千元,还不一定有?#21482;酢?#8221;朝阳路一?#24050;?#37202;专卖店里的几瓶茅台酒前并没有价签,因为“一天一个价”。在海淀区一?#24050;?#37202;超市,飞天茅台更是卖到了2400元。多位商家透露,飞天茅台销售持续紧俏,市场价水涨船高,到手价普遍在2300元左右,远超1499元的官方标价。

 

  茅台市场价格“飞天”,五粮液等知名白酒企业跟进提价。在朝阳北路一家白酒专卖店,摆在最显眼处的五粮液一瓶卖1099元,相?#28909;?#24180;同期涨了300元。五粮液近日对外宣布,第八代经典五粮液(普五)将于6月份正式上市,出厂价定为889元,?#31995;?#19971;代提高了100元。同时,第七代普五的终端建议供货价和零售价随之?#31995;鰨?#22810;数商?#19994;?#20215;格?#32426;?#30772;了1000元。

 

  今年夏天,众高端白酒厂商?#36861;?#35843;价。郎酒在其核心产品青花郎停止供货不久后也下发了涨价通知,宣布青花郎未来的目标零售价为每瓶1500元,将在3年内分6次提价来实?#25191;四?#26631;。接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、西凤酒、山西汾酒等,核心产品价格均有不同程度?#32435;系鰨?#28072;幅少则十几元,多至上百元。

 

  涨价底气源自业绩?

 

  从2015年白酒行业复苏开始,“小步慢跑”式的涨价已成为行业常态,价格提升支撑了白酒企业的业绩增长,反过来也让酒企有了提价的底气。

 

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从财报上看,各品牌白酒的业绩持续实现高增长,正处于行业红利期,头部企业涨价显示了酒企对市场需求判断乐观。“有了茅台五粮液带头涨价,二线三线品牌看到了行业红利,选择跟风涨价,抢?#27982;?#21488;身后留下的巨大的价格带,引发了一波又一波的涨价潮。”他说。

 

  数据显示,今年一季度,A股19家白酒上市公司中,大部分酒企当期营业收入均实?#33267;?#19968;定增长,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等10家酒企营收增速超过了20%。川财证券在研报中称,一季度名酒动销情况较好,春节后库存压力较小,利于提价的实施。

 

  白酒行业分析师蔡学飞说,白酒市场在淡季出货量降低且相对可控,有利于渠道的盘整与价格的控制,淡季涨价也能为旺季销售做准?#31119;?#28129;季是一些销售政策与战略战术很好的铺垫期与实验期。

 

  白酒提价成了“一群人的狂欢”,针?#28304;?#36718;行情,中金公司研究部近日给名优白酒下了一个新定义——“快奢品”,即高端酒迈入1000元以上时代,白酒既有奢侈品的价格,又有快消品的高消费频率,更是引发市场热议。在蔡学飞看来,目前个别白酒产品确实具备“快奢品”的性质。

 

  高价如何面对主力消费者?

 

  对于此轮白酒涨价,多数消费者并不买账。

 

  “其实大可不必炒?#38485;?#25151;子,囤酒就好了!”白酒消费者刘洋发了条朋友圈调侃。他说,高端白酒因为不愁卖而?#28304;?#20248;越感,普通消费者丧失了议价能力,只能无奈地接受涨价,高价正消磨着他的购买热情。

 

  《2018天猫酒水线上消费数据报告?#25918;?#38706;的一组数据显示,80后是目前白酒最主要的消费人?#28023;?0后、95后消费占?#26085;?#36805;速提升,消费潜力巨大。调查公司尼尔森称,2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%,其中有20%以?#31995;?#20154;会买700元以上一瓶的白酒。

 

  有市场观点认为,酒企涨价应?#27599;?#34385;到消费市场的实际接受能力,?#24515;?#19968;厢情?#31119;?#26356;何况多数年轻消费者本身对白酒产品并没有太深的感情,在酒类消费低度化、利口化、多元化的趋势下,高端白酒还没有找到取悦他们的有效办法。

 

  “涨价过快、价格过高会导致消费脱档,给部分品牌力不足的区域名酒造成隐患。”蔡学飞提?#36873;?记者 潘福达 实习生 臧珈翊)

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